Dalle capsule collection ai drop in edizione limitata, passando per le collaborazioni con i grandi brand: così i team esportivi sono diventati icone culturali tra gaming, lifestyle e identità globale.
Nel 2026, parlare di esport significa inevitabilmente parlare anche di moda. Non più semplice merchandising, ma un ecosistema culturale in cui abbigliamento, identità digitale e appartenenza si intrecciano fino a diventare indistinguibili. Le felpe oversize, le capsule collection (collezioni di abbigliamento) in edizione limitata e le collaborazioni con i grandi brand hanno trasformato i team competitivi in veri e propri attori dello streetwear globale.
Dalle magliette “da team” alla cultura hype
All’inizio degli anni 2000, il merchandising degli esport era poco più di un accessorio interno: qualche maglietta per i player, loghi improvvisati, zero visione strategica. Con l’esplosione di titoli come “League of Legends”, “Dota 2” e “Counter-Strike”, però, il settore ha cambiato pelle. Gli esport sono diventati industria, e i team hanno iniziato a ragionare come brand. Oggi organizzazioni come FaZe Clan, 100 Thieves e Team Liquid non vendono semplicemente prodotti: vendono identità. Indossare una loro felpa non significa solo supportare una squadra, ma dichiarare appartenenza a una comunità, proprio come accade nello sport tradizionale o nella cultura street.
Il merchandising come asset strategico
Negli ultimi anni, il merchandising è diventato una delle principali fonti di ricavo per molte organizzazioni. Ma soprattutto è diventato un linguaggio. La qualità dei capi è salita drasticamente: tessuti premium, design curato, attenzione ai dettagli. Le collezioni non sono più pensate solo per il palco competitivo, ma per la vita quotidiana. Nel 2026, il concetto di “maglia da gara” si è evoluto in qualcosa di più vicino a un capsule streetwear. Vestibilità oversize, materiali tecnici, grafiche pensate per risaltare nei contenuti social e nelle dirette streaming: ogni elemento è progettato per funzionare tanto online quanto offline.
Collaborazioni: quando il gaming incontra l’alta moda
Il vero punto di svolta è arrivato con le collaborazioni. Negli ultimi anni abbiamo assistito a partnership che fino a poco tempo fa sarebbero sembrate impensabili. Adidas ha consolidato la propria presenza nel settore collaborando con team come G2 Esports e 100 Thieves, portando il proprio linguaggio sportivo dentro il gaming competitivo. Parallelamente, Nike ha investito nel circuito competitivo asiatico e in organizzazioni iconiche come T1, contribuendo a ridefinire l’immaginario dell’atleta degli esports. Ma è con il lusso che il confine si è definitivamente dissolto. Gucci ha collaborato con Fnatic e con 100 Thieves, mentre Louis Vuitton e Tiffany & Co. hanno lavorato direttamente con Riot Games per ridefinire l’estetica degli eventi globali di “League of Legends”. Non solo abbigliamento: anche trofei, accessori e persino skin digitali. Queste operazioni hanno avuto un impatto chiaro: gli esports non sono più un sottogenere della cultura pop, ma una sua estensione.
La logica dello streetwear e il neologismo “phygital”
Il modello è quello già visto nel mondo sneakerhead, ovvero appassionati di scarpe sportive, in particolare di modelli iconici, edizioni limitate o collaborazioni esclusive. Drop (dall’inglese “far cadere”, indicano la messa in vendita di prodotti in edizioni limitate e in piccole quantità), countdown, accessi esclusivi. La scarsità diventa valore. Il merchandising non è più solo prodotto, ma esperienza. I team hanno imparato a costruire aspettativa, utilizzando i social come palcoscenico principale. Teaser, dietro le quinte, storytelling: ogni uscita è un evento.
E in questo contesto, creator e streamer giocano un ruolo fondamentale, trasformandosi in veri ambasciatori del brand. Nel 2026, il confine tra reale e virtuale è sempre più sottile. Le skin (pelle)sk, gli oggetti digitali e le collezioni NFT hanno aperto nuove strade di monetizzazione, ma soprattutto nuovi linguaggi estetici. Il concetto di “phygital”, fusione tra fisico e digitale, è ormai centrale. Gli influencer virtuali lanciano collezioni reali, mentre i capi digitali diventano status symbol all’interno dei giochi. Il passaggio da texture pixel-perfect a tessuti reali rappresenta una delle sfide più interessanti per i brand.
Un’identità culturale ancora in costruzione
Il successo del merchandising negli esport non si spiega solo con il business. Si spiega con l’identità. Ogni team rappresenta un immaginario, ne sono alcuni esempi: l’attitudine ribelle di FaZe, l’estetica curata di 100 Thieves, l’ironia di G2. In un mercato sempre più affollato, la vera sfida è restare autentici. I fan riconoscono immediatamente ciò che è costruito e ciò che è reale. Per questo storytelling, community e coerenza sono diventati elementi centrali quanto, se non più, del design stesso. Guardando avanti, la traiettoria è chiara. I team di esport stanno evolvendo in vere e proprie media company, capaci di produrre contenuti, lanciare collezioni e costruire universi narrativi. La moda è solo uno dei punti di contatto, ma forse il più visibile. Perché è quello che si indossa, che si mostra, che si condivide. In altre parole: quello che trasforma un fan in parte attiva di una cultura. E in questa convergenza tra gaming e streetwear, una cosa è ormai evidente: il gioco non si limita più allo schermo. Si indossa.
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